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Innovation et realbusiness

Cela n'a échappé à personne: Apple a récemment gagné son procès contre Samsung. Pour être plus précis, le juré s'est largement prononcé en faveur de la firme de Cupertino, infligeant une pénalité d'un milliard de dollars à son concurrent Coréen. Cette somme pourrait être encore triplée par le juge. Donc, oui, en tout cas dans l’esprit des consommateurs, Apple a gagné son procès contre Samsung. Mais de quel type de victoire parle-t-on ?

En 2008, suite à l’introduction de l’iPhone, les acteurs « historiques » tels que Sony-Ericsson, Motorola, Palm, Samsung, HTC et Nokia avaient trois stratégies possibles pour combler leur retard ou en tout cas se rapprocher de l’expérience proposée par Apple :

  1. Adapter leur OS en s’inspirant des nouveaux concepts tels que l’interface tactile
  2. Développer une nouvelle plateforme tout aussi originale basée sur les technologies dans l’air du temps (web, Linux, etc.)
  3. Copier au plus vite ce nouvel iPhone et surfer la vague du « touch » dans le sillage d’Apple

Les choix des OEMs furent différents, en fonction de leurs capacités R&D et leurs avantages compétitifs. Palm et Microsoft décidèrent de développer de nouvelles plateformes faisant fi du passé : WebOS et Windows Phone 7 (scénario 1). Nokia décida dans un premier temps d’adapter Symbian au tactile (scénario 1) et de développer Maemo/MeeGo pour préparer l’avenir (scénario 2), avec le framework applicatif Qt afin d’assurer la transition entre les deux. Enfin, Google identifiant correctement l’énorme opportunité se présentant, se lança à corps perdu dans le développement d’Android basé sur des briques logicielles libres, dont la version 1.0 arriva mi-2009.

Ce fameux Android permit à la majorité des OEMs de continuer à proposer des produits basés sur leurs plateformes propriétaires tout en bénéficiant des importants investissements R&D de Google et faire jouer leurs propres avantages tels que l’accès à des composants propriétaires, des capacités de production à bas coûts, etc. (scénario 2). Samsung, Sony-Ericsson, LG, HTC et Motorola prirent cette voie. Il est à noté que simultanément, Samsung se lança également dans le développement de la plateforme Bada qui reprenait en version « light » les principales caractéristiques d’iOS (très « light » même…).

Le seul problème lié à Android restait la différentiation : comment se distinguer lorsque tout le monde utilise le même « reference design » ? Par ordre de difficulté, la réponse est de mon point de vue : l’iconographie, le design, l’interface utilisateur et les services. Certains développèrent leur propre surcouche UI, d’autres se contentèrent de retoucher les icônes fournies par Google… Samsung investit dans chacune de ces directions, mais avec une ambition forte : être le plus rapide sur le marché.

On peut argumenter ad nauseam sur la valeur esthétique et morale des efforts réalisés par les OEMs pour combler le retard face à Apple, il faut reconnaître chez Samsung un certain pragmatisme : il s’agit de business avant tout. Lorsque je travaillais à Espoo à la stratégie de Nokia, nous avions pris l’habitude d'appeler Samsung le « fast follower », apportant peu d’innovation mais se basant sur sa capacité à produire moins cher et copiant rapidement ses concurrents. Alors que Nokia se perdait dans son indécision permanente (on voulait faire à la fois du tactile, du stylet et du clavier combinés) et ses partenariats ambitieux en particulier avec Intel (le premier Android sur chipset Intel est récemment sorti chez Orange…), Samsung se contentait de s’inspirer fortement des canons définis par Apple pour l’interface et le design !

Le résultat est sans appel : tandis qu’Android possède une base installée de 635 millions de mobiles en 2012, Apple ne représente « que » 215 millions… Et sur ces 635 millions, Samsung est fortement majoritaire !

En regardant aujourd’hui la santé économique des différents OEMs, il est évident que la stratégie de Samsung était et reste la bonne : que représente 3 milliards de dollars face aux dizaines de milliards de profit réalisé ? Alors que Nokia investissait près de 12% de ses revenus en R&D pour sortir des mobiles à contre-courant et parfois trop tard (saviez-vous que le N9 fut précédé de deux projets qui ne virent jamais le jour dû au retard de certaines équipes/partenaires ?), Samsung continuait de s’inspirer des succès du moment avec un cycle de développement de 6 mois…

Pour ma part, je considère que le vainqueur est clairement Samsung avec sa stratégie Microsoft-ienne de copier rapidement en se basant sur ses forces autres que R&D. C’est maintenant un acteur bien établi avec la part de marché la plus grande (en volume). Apple malgré son succès au tribunal va commencer à voir son avantage fondre rapidement, le rétina ou l’iCloud ne suffisant pas à inverser la tendance. D’une certaine façon, après la realpolitik, le realbusiness continue de s’imposer face à l’innovation… et la morale ?

Amitiés,

Arnaud

20 commentaires
1)
Saluki
, le 30.08.2012 à 00:18
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J’aime bien ce cynisme… que j’ai rencontré ailleurs aussi, dans la mode et le Luxe, en particulier.

Mais il y a un point qui ne me va pas :

Le résultat est sans appel : tandis qu’Android possède une base installée de 635 millions de mobiles en 2012, Apple ne représente « que » 215 millions…

ou : La production mondiale de voitures propulsées par un moteur à explosion est de quelques millions de voitures et ce pauvre Porsche n’en produit que quelques dizaines de milliers…

2)
Jean-Daniel
, le 30.08.2012 à 00:58
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Il y a une faille majeur dans le raisonnement. Si on regarde les part de marché des navigateurs sur mobile, on s’aperçoit que iOS représente plus de 70% du trafique. Ce que j’en déduit, c’est qu’une personne qui veut un Smart Phone pour acheter des applis, naviguer sur Internet, et consommer du contenu, cette personne, va choisir un iPhone.

Ces gens là ne représentent qu’un tiers des utilisateurs. Mais alors qui sont les acheteurs d’androïde ? Et bien ce sont simplement les gens qui entrent chez leur opérateur de téléphonie pour avoir une téléphone de base pour téléphoner, et qui se font refourguer un des centaines de modèle bas de gamme Samsung ou autre, incapabe de faire tourner correctement le système, ce qui n’est pas dérangeant, puisque ce n’est pas ce que recherche cet utilisateur. Ces utilisateurs là en générale ne savent même pas de quelle marque est leur mobile, ni de quel système il est équipé.

C’est pour ça que l’avantage d’Apple n’est pas près de fondre. Les développeurs continuent de produire pour la plateforme que les consommateurs d’application et de contenu achètent, à savoir principalement les acheteurs d’iPhone.

3)
pter
, le 30.08.2012 à 04:12
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une humeur et 2 interventions valides: tout est la. Bonne humeur aujourd’hui!

4)
Sébastien Pennec
, le 30.08.2012 à 07:55
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Hello!

Merci Arnaud pour cet article. Je te rejoins sur un point: Si Samsung a perdu le procès, il n’en reste pas moins le seul fabricant de smartphones Android a réellement faire du bénéfice. La stratégie du fast follower (aussi présente chez certains labos pharmas) a du bon, puisque d’un point de vue strictement financier, Samsung est loin devant ses concurrents (vendeurs d’appareils sous Android, j’entend).

Je ne dirais pourtant pas que Samsung est le “vainqueur” de cette histoire. Ils vont être obligés de s’éloigner du design qu’ils ont copié, et ça ne va pas être facile. La meilleure preuve, c’est le dernier Galaxy (SIII) qui a été surnommé le premier smartphone conçu par des avocats ! Le design de ce téléphone a été tellement étudié pour être proche d’Apple mais juste assez différent pour ne pas s’attirer les foudres de la justice qu’il est finalement mauvais. (Allez je suis sévère, disons plutôt “pas terrible”).

Cette nouvelle contrainte ne va pas être facile à gérer et s’ils voient un tout petit peu plus loin que le bout de leur nez, le précédant juridique va les obliger à revoir leur design dans d’autres domaines aussi… Je pense aux laptops par exemple.

Reste à voir ce qu’il va se passer avec Google. Ils n’étaient pas directement touchés par le procès, mais ça m’étonnerai qu’ils restent de marbre très longtemps. Samsung est leur plus gros partenaire pour ce qui concerne les smartphones et les tablettes… Et n’oublions pas que dans ce procès, seules trois fonctionnalités d’iOS ont été mentionnées… Apple en garde peut-être sous le coude pour un autre procès… Par exemple le fameux “pinch-to-zoom”, qui n’a pas été mentionné dans le procès contre Samsung, fait partie des fonctionnalités d’Android depuis longtemps, et ce dans la version “par défaut” fournie par Google.

En résumé, ne lâchez pas le paquet de pop-corn, le film va durer encore un moment :-)

5)
Le Corbeau
, le 30.08.2012 à 08:33
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qui se font refourguer un des centaines de modèle bas de gamme Samsung ou autre, incapabe de faire tourner correctement le système,

Le design de ce téléphone a été tellement étudié pour être proche d’Apple mais juste assez différent pour ne pas s’attirer les foudres de la justice qu’il est finalement mauvais.

A ben zut, moi qui croyait le test smartphone de “Que choisir” qui disait que Samsung avait enfin dépassé apple.

6)
Alain Le Gallou
, le 30.08.2012 à 08:34
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comment se distinguer lorsque tout le monde utilise le même « reference design » ? Par ordre de difficulté, la réponse est de mon point de vue : l’iconographie, le design, l’interface utilisateur et les services.

Je pense qu’il te faut aussi rajouter les fonctions de base. (Ce qui n’est pas les services).

Mon exemple et je ne suis pas le seul, pourquoi je suis passé d’un iPhone à Android, bien que je sois tout Apple depuis mon SE30 :

1 – Écran plus grand

2 – Gestion multi-niveau des dossiers

3 – Lecture des clefs USB sans jailbreak

4 – Ne plus avoir besoin d’utiliser iTunes

Depuis que je suis sous Android, je n’ai plus besoin de bidouiller. J’ai trop perdu de temps à chaque version IOS d’apprendre comment jailbreaker et le faire pour avoir les fonctionnalités qu’Apple refuse d’implémenter.

7)
Sébastien Pennec
, le 30.08.2012 à 08:36
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LeCorbeau,

Je crois qu’Android, avec sa version 4.x, est devenu un système tout à fait concurrentiel par rapport à iOS, à la fois en terme de fonctionnalités et de design/esthétique.

Pour ce qui concerne le hardware, Samsung a encore des progrès à faire…

8)
Modane
, le 30.08.2012 à 09:54
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Tout à fait d’accord avec Alain et Sebastien. J’ai quitté l’iPhone pour un Xperia Arc et j’ai l’impression d’être plus libre et plus efficace.

Un point de vue sur le design : c’est vrai que le design Apple est toujours étonnant et classieux à la sortie des devices, mais je n’en connais pas qui vieillisse aussi vite!

9)
Kimixoo
, le 30.08.2012 à 09:59
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C’est tellement vrai!

Ce que je ne supporte plus, c’est les critiques de plus en violentes de la part d’utilisateurs Android ou Windows : j’ai le droit à tout en ce moment (en vrai, même pas sur internet) au travail, par des connaissances de connaissances, etc :

– “Ta merde” en parlant de mon Ipad 3.

– “Ce truc pourri” en parlant d’un Iphone.

– “Apple c’est de la merde” en parlant de mon Macbook que je devais redémarrer sous Windows pour jouer à un jeu malheureusement plus disponible sous Mac.

Je dois dire que je serre les dents, parce que j’ai l’impression que les gens ont des oeillères… jamais je ne me permettrai de tenir des propos si virulents en parlant à des utilisateurs d’autres systèmes que ceux que je t’utilise. Je pars du principe que chacun est libre de préférer telle ou telle marque tant qu’il s’y retrouve au quotidien dans l’utilisation qu’il en fait. Alain nous relate bien cela dans son commentaire.

Je crois que les gens qui défendent Microsoft et/ou Android sont simplement à cours d’arguments pour critiquer Apple, dont ils n’ont bien souvent jamais utilisé les produits. Aucune discussion possible et c’est rageant.

Pour finir, une image vue sur Twitter ce matin: Apple, Samsung et Nokia

10)
ysengrain
, le 30.08.2012 à 10:00
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Je crois qu’Android, avec sa version 4.x, est devenu un système tout à fait concurrentiel par rapport à iOS, à la fois en terme de fonctionnalités et de design/esthétique.

Imaginons que ce soit exact au premier regard. De quoi parle-t-on ? Android 4.x est considéré par tous les développeurs comme un “noyau” qui est assaisonné à la sauce individuelle de chacun: pas d’unicité d’évolution sinon basique, le noyau.

D’un autre côté, iOS dont chacun ici connait l’unité.

Quant à savoir s’il y a un vainqueur dans cette mascarade – je te fais un procès que je gagne, tu me verse 1Md$, mais on est d’accord, tu continues à me fournir mes processeurs Ax (5,6…) et mes dalles pour mes iPad.

Derrière tout ça, en dehors du buzz, et ça marche, il y a la gigantesque bataille entre Apple et Google. Et ça, on est pas près d’en voir l’issue.

11)
FBay
, le 30.08.2012 à 10:41
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Quelques précisions :

– Google n’a pas développé Android, mais a racheté la société… “Android” (Wikipedia ).

– “Et sur ces 635 millions, Samsung est fortement majoritaire ! ” : c’est a priori inexact. En mai 2012 Samsung vendait environs 40% des machines sous Android : (betanews)

– Même si le but (à peine) masqué et de ressembler le plus possible à iOS, la fragmentation des systèmes pose d’énormes problèmes. Songez qu’aujourd’hui, la version la plus diffusée d’Android (et de loin) est la version 2.3.3, alors que la 4.1 vient de sortir. Le graphique suivant date de mai 2012 :

Et je ne parle même pas de la multiplicité des tailles d’écran. Là où je veux en venir, c’est que les développeurs ont de plus en plus de mal à sortir des applications qui tournent sur tous les appareils Android, et beaucoup jettent l’éponge. (International Business Times).

iOS 5.1.1, le système actuel d’Apple, était au premier août présent sur 78,41% des machines d’Apple. (L’informatique.org).

12)
Sébastien Pennec
, le 30.08.2012 à 11:14
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FBay, merci, toujours bon de rappeler ces stats :-)

ysengrain,

Je parle de la version “vanilla” d’Android, livrée avec les téléphones de la série Nexus. Cette version est celle sur laquelle Google a la main à 100%, et n’est pas un noyau mais bien un OS tout à fait utilisable. Le reste, comme tu dis, est un Android “à la sauce de”, donc impossible de parler de la qualité générale du produit.

13)
Arnaud
, le 30.08.2012 à 13:32
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Pour une pointe d’humour (noir): un de mes collègues vient de suggérer un nouveau nom pour Samsung: Same Soon ;)

14)
Migui
, le 30.08.2012 à 13:55
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Personnellement, je ne prévois l’émergence que de deux systèmes à moyen terme:

  • iOS qu’on ne présente plus
  • Windows 8 qui sort en octobre prochain et qui sera installé tant sur les smartphones (notamment de Nokia et de Samsung) que sur les ordinateurs

Autrement dit, Androïd sera de toute façon handicapé par le fait de n’être présent que sur les smartphones et je crains que sa présence soit vite éclipsée par W8…

16)
ToTheEnd
, le 30.08.2012 à 15:06
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La différence entre les procès initiés par Apple contre Microsoft dans les années 90, c’est que cette fois, Apple a gagné… pour le moment. Samsung fera recours et vraisemblablement, il s’en sortiront encore mieux qu’aujourd’hui car dans quelques années, 95% de la population pensera que c’est Google qui a tout inventé dans le smartphone.

Fondamentalement, le “mal” est fait car tous les concurrents, après s’être ouvertement moqués de l’iPhone à son lancement, ne font que copier ce produit et la philosophie derrière. Le succès croissant de ces concurrents finira bien par éclipser l’insolente réussite d’Apple. Ce n’est qu’une question de temps.

18)
Jambo
, le 31.08.2012 à 13:53
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@Migui

Interessant, Nokia vient de se faire griller la politesse pour W8: Samsung a sorti un téléphone W8 hier. Ou comment manger à tous les rateliers sans R&D… “Same Soon” a variment le chic de se mettre tous ses concurrents voir partenaires à dos.

19)
Krynn
, le 01.09.2012 à 14:39
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Je pense que l article résume parfaitement la situation. Samsung a recopier (en connaissance de cause) l iphone 3 à tel point que la fourre de mon iphone allait sur le Samsung galaxy. C est flagrant, et c est bien pour cette raison que le jury à plié l affaire en qq jours. Après ils se sont détaché d la copie et meme proposé des fonctions intéressantes.

Par contre pour la part d android, il y a une foule de natel de piètre qudlité, comme le galaxy Y. Ça augmente les part de marché d android, celle de Samsung. Mais ça ne fait pas du bien pas l image des smartphones.

je pense que Google avait déjà réfléchit à leur arrivée sur les systèmes de téléphones grâce à M Schmith qui était dans le conseil d administration d’Apple. Et qui c est retiré peu de temps après leur annonce sur ce marché.

20)
pat3
, le 01.09.2012 à 19:04
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Pour ma part, je pense que la réussite insolente d’Apple ne pouvait être que momentanée, et qu’Apple le sait depuis le début: leurs prix les a toujours positionné en haut de gamme, et c’est cette posture (et la marge qu’elle génère) qui leur rapporte. Du fait de leur avance, ils ont eu un moment le leadership, mais ce n’est pas cela qui les intéresse; le procès n’avait pour but que d’empêcher la concurrence (TOUTE la concurrence, Samsung n’étant que la tête de pont) de penser pouvoir copier en toute impunité.

Maintenant, il y a Microsoft qui arrive, et malgré le retard pris par la firme dans le mobile, elle peut compter sur la fidélité sans faille des ingénieurs IT qui vont vite retrouver leur confort d’administration dans les entreprises, écoles, administrations, et imposer par le bas (le réseau) le renouvellement de matériel, comme ça a toujours été le cas pour les ordis. Et c’est là que la bataille Apple/Google va redevenir une bataille à trois. Mais pour Samsung, Arnaud a raison: quoiqu’il arrive, ils mangeront à tous les râteliers, et prendront le train de Windows 8 comme ils ont pris celui d’Android (et prendraient celui d’iOS s’il venait à Apple l’idée folle de licensier son OS – mais non, ils savent que c’est signer leur arrêt de mort subite !).