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La nouvelle stratégie de Nokia

Comme vous avez surement pu le lire dans la presse la semaine dernière, Nokia a présenté sa nouvelle stratégie, incluant un nouveau leadership et une réorganisation de sa structure opérationnelle juste avant le Mobile World Congress (MWC) qui se tient comme chaque année à Barcelone en Février. Cette annonce fut savamment (peut-être même trop) orchestrée par un mémo interne envoyé par le Stephen Elop à l’ensemble des employés de Nokia présentant la situation telle qu’il la perçoit après ses cinq premiers mois dans son rôle de PDG, la maintenant fameuse « burning Platform ».

Avant de poursuivre, je tiens encore une fois préciser qu’étant moi-même employé par Nokia ce texte n’engage que moi : en aucun cas Nokia ne peut être tenu officiellement responsable de son contenu.

Stephen Elop a donc rejoint Nokia en septembre 2010 au moment de Nokia World avec un profil jusqu’alors inédit au sein du GEB (Global Executive Board) de Nokia :

  • il a passé sa carrière dans le logiciel grand public, chez Macromedia, Adobe et Microsoft où il était responsable de la branche Office
  • il est canadien, donc parlant nativement anglais, surtout avec beaucoup d’aisance

La stratégie de Nokia en cette fin 2010 est relativement cohérente et basée sur les atouts maisons :

  • Symbian sera amélioré au cours de 2011 et 2012 pour permettre l’usage des Smartphones au plus grand nombre (nouvelle UI, simplification de l’expérience utilisateur…)
  • MeeGo, projet Open Source conjoint avec Intel, compte repositionner Nokia dans le haut de gamme avec une interface et un design résolument novateurs
  • Qt, framework applicatif issu du rachat de Trolltech, servira de fondation pour l’écosystème développeur, permettant à la fois la création d’applications pour Symbian et MeeGo
  • S40 et S30 dans les « feature phones » préparent l’usage Internet pour le prochain milliard d’utilisateurs en adoptant la fameuse interface « touch » si appréciée par les possesseurs d’iPhone

Le problème est qu’au début 2011, cette stratégie tarde à se mettre en place :

  • les améliorations tant attendues de Symbian sont reportées de multiple fois
  • le premier produit MeeGo ne sortira que lors de la deuxième moitié de l’année
  • l’adoption de Qt par les développeurs est lente avec (trop) peu d’applications disponibles dans l’Ovi Store

Encore plus grave, les résultats du quatrième trimestre sont très décevants : la part de marché chute en particulier dans les Smartphones et la marge opérationnelle se réduit.

Une nouvelle stratégie est donc nécessaire urgemment, ce qui accélère les réflexions menées par mes collègues d’Espoo depuis l’arrivée de Stephen sur les conditions pour créer un écosystème florissant afin de contrer la concurrence d’Apple et de Google avec les téléphones Android de Samsung, HTC, LG, Sony-Ericsson, Motorola…

Réalisant l’ampleur et la gravité des changements nécessaires, il est donc décider d’employer un électrochoc rarement vu dans des sociétés aussi importantes : le burning Platform memo. Fin de la langue de bois et des termes choisis pour respecter le consensus général, Stephen utilise un langage brutal et direct décrivant une situation sans espoir si des changements radicaux ne sont pas adoptés. En particulier, il pointe du doigt quelques vérités que l’ensemble des employés de Nokia connaissait mais vraisemblablement ignorées par les EVPs (Executive Vice Presidents) :

  • Les nouveaux produits MeeGo peinent à sortir
  • Les améliorations de Symbian suivent un rythme glacial à cause d’une bureaucratie et des processus de développement dignes de la grande époque soviétique
  • la concurrence n’attend pas, Apple et Google font main basse respectivement sur les profits de l’industrie et les parts de marché
  • la responsabilité opérationnelle au sein de l’organisation est au mieux floue, au pire inexistante !

Ce mémo est suivi de l’annonce d’une nouvelle stratégie nous laissant entrevoir un saut dans l’eau glacée de l’inconnu afin de quitter cette plateforme en feu qu’est devenue Nokia. Au passage, il n’a fallut que quelques jours avant que ce texte ne soit l’objet d’une fuite dans la blogosphère, entrainant une avalanche de pronostics, conseils (éclairés ou pas) et d’analyses parfois fort intéressantes le reste relevant de discussions de comptoir.

L’élément nouveau de cette stratégie est le constat que le succès dans l’industrie des Smartphones dont la généralisation est maintenant acquise passe par celui d’un écosystème dépassant largement la contribution d’un seul fabriquant. Il faut en effet réunir :

  • un OS évolutif permettant l’émergence de services innovants
  • une communauté de développeurs d’applications tierces
  • une plateforme de payement
  • un moteur de recherche
  • un service de cartographie
  • une plateforme de publicité
  • une gestion de l’identité des utilisateurs

L’OS étant la pierre angulaire d’un tel édifice, le choix se réduisait vite à Android de Google et Windows Phone de Microsoft, en admettant que les solutions de Nokia n’étaient pas suffisamment compétitives. Est-ce du aux les liens personnels que Stephen a avec les dirigeants de Microsoft, la décision de créer un vaste partenariat stratégique avec Microsoft fut prise « … dans le but de bâtir un écosystème mobile mondial reposant sur des atouts extrêmement complémentaires. L’écosystème Nokia-Microsoft proposera ainsi une gamme de produits différenciés et innovants, sans égale en termes de portée, de diversité, de couverture géographique et d’identité de la marque. En adoptant Windows Phone comme plate-forme principale pour ses smartphones, Nokia apporte à Microsoft son savoir-faire en termes d’optimisation matérielle, de personnalisation logicielle et de prise en charge élargie des langues. Nokia et Microsoft comptent également combiner leurs services pour plus d’innovation. Nokia Maps alimentera ainsi des outils clés de Microsoft comme Bing et AdCenter. La boutique d’applications et de contenu Nokia se verra en outre intégrée à Microsoft Marketplace. Dans le cadre de ce partenariat, Microsoft fournira des outils afin de permettre aux développeurs d’applications de tirer profit de la dimension mondiale de Nokia » (extrait du communiqué de presse, mis au futur simple car l’accord n’est pas encore finalisé).

Cette annonce précise l’abandon progressif de Symbian et le repositionnement de MeeGo en « explorateur à long terme du marché des appareils nouvelle génération… »

Seul S40 reste intouché avec simplement une obligation de moyen pour un meilleur positionnement sur les marchés émergents pour accompagner le prochain milliard de personnes dans leurs premiers accès à Internet et ses applications.

Enfin, une nouvelle organisation est annoncée avec une P&L séparée pour les entités Smart Devices et Mobile Phones.

Les employés de Nokia ont réagi de façons diverses à ces nouvelles directions, passant pour la plupart par des phases d’optimisme et d’interrogation. Ce fut d’ailleurs mon cas, voyant en Microsoft un partenaire solide pour l’avenir et regrettant l’abandon programmé d’une compétence logicielle européenne, principale source d’innovation dans l’industrie. De plus, il est tentant de voir le maintien d’un grand nombre de membres du GEB, renommé à l’occasion NLT (Nokia Leadership Team), rester aux commandes alors que certains pourraient les considérer comme étant la cause principale de cette « burning platform ». Seul Alberto Torres responsable de MeeGo a été remercié, les autres conservant (pour l’instant) un poste chez Nokia.

Concernant MeeGo, ayant eu la chance de voir le prototype du premier produit, je suis triste de voir les efforts d’un grand nombre d’ingénieurs Nokia être relégués à une plateforme d’exploration : l’interface et l’ID (Industrial Design) sont superbes ! De plus, Qt disposait de vrais avantages pour intéresser les développeurs. C’est là la triste démonstration qu’une technologie seule ne peut percer sans écosystème…

J’espère donc que ce nouveau partenariat avec Microsoft va permettre de rééquilibrer l’industrie des télécommunications mobiles, ce dont les consommateurs bénéficieront certainement. En particulier, on peut s’attendre à une relance de la course à l’innovation avec les opérateurs, grands acteurs parfois ignorés ou sous-estimés. L’alliance Nokia-Microsoft va certainement en ce sens !

Amitiés,

Arnaud

12 commentaires
2)
ToTheEnd
, le 21.02.2011 à 08:40
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C’est marrant mais le ton de cette humeur est nettement moins enthousiaste que celle d’août dernier. La vision du 4ème niveau semble en avoir pris un coup non?

Dans tous les cas, j’ai trouvé le mémo de Elop très intéressant par sa franchise et terriblement efficace… on est loin des mémos habituels de CEO. C’est dire à quel point la situation doit être grave (lire: à quel point Nokia est en train de couler).

Arnaud, il y a quelques éléments que tu omets et j’aimerais très brièvement les passer en revue:

– Il n’y avait pas que Android ou Windows Mobile… mais RIM aurait également pu être intéressant. Ils avaient au moins le mérite d’avoir une forte présence en entreprise et une bonne renommée au niveau sécurité.
– Choisir Microsoft qui est passé de 8% de PDM à 3% en quelques mois malgré un nouveau OS sous le bras ne me semble pas clairvoyant.
– Microsoft doit être particulièrement reconnaissant… en effet, non seulement ils “tuent” le leader du marché, mais en plus ils vont avoir accès à un potentiel de 400 millions de clients… et sans dépenser un balle. C’est fort tout de même. C’est même du jamais vu.
– Le titre Nokia a perdu 30% de sa valeur en quelques jours suite à l’annonce et à l’affirmation que 2011 et 2012 serait des années de transition. Autrement dit, Nokia ne s’attend pas à voir les fruits de cette union avant 18 ou 24 mois… plutôt inquiétant quand on sait que la marque perd 10% de PDM par semestre.
– Enfin, il serait naïf de penser que Nokia va garder 137k employés durant cette transition.

Bref, sans vouloir retourner le couteau dans la plaie et jouer l’oiseau de mauvaise augure, le plus difficile ce n’était pas de sauter à l’eau. Le plus dur est à venir et Nokia va devoir concrètement mettre en place cette stratégie et vu la culture, taille et inertie de l’entreprise, ça ne va pas être simple.

Perso, je doublerais mes efforts dans la division Network car à terme, il ne restera peut être plus que celle-ci.

3)
ysengrain
, le 21.02.2011 à 08:41
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Je ne suis en rien un dirigeant de société, mais, truisme, qu’il doit être ardu d’être aux commandes et de ne pas se tromper !!! La constatation que chacun peut faire aujourd’hui réside dans le parcours d’une société où une erreur de décision conduit inéluctablement une société, comme l’indique ici Arnaud concernant Nokia, à tirer le signal d’alarme, se mettre en position de sauvegarde. Position de sauvegarde, parce que sinon les actionnaires mettront en route l’adage: « Pour la bouffe, il n’y a pas de copains »

Il est évidemment tentant de s’abriter sous l’aile d’un puissant. Après tout, Nokia a un savoir faire indubitable, et Toutpetitmou doit bien avoir dans ses archives de photocopies de quoi s’accoupler.

À propos d’accouplement, MacG a appelé cette nouvelle entité Microkia. Persifleur, comme toujours j’ai plutôt envie de l’appeler Nosoft, mais c’est un choix personnel.

Enfin, je n’oublie pas, dans cette triste et lamentable histoire, une pensée pour les malheureux qui vont encore, une fois de plus se retrouver au tapis, sans boulot afin de protéger actionnaires, cashflow and $$$

4)
Inconnu
, le 21.02.2011 à 09:14
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Je crois que le souci de Nokia c’est que les Finlandais bossent en vase clos. Pour avoir racheté une société avec 400 personnes en Finlande, voilà déjà 6 ans, je peux témoigner de la difficulté à les amener à “penser en dehors de la boite” (comment on dit “think outside the box”?). Ils se croient sûr d’eux, sans arrogance et ont une haute estime d’eux mêmes. Donc c’est extrèmement difficile pour eux de se remettre en question.

Je pense que le nouveau CEO a fait le bon diagnostic. La prochaine étape c’est le rachat par Microsoft dans quelques temps.

5)
6ix
, le 21.02.2011 à 09:15
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Pratiquement deux ans de transition, à ce stade, c’est long, très long. Apple, Google, RIM et HP n’attendront pas, eux. D’autant que le signal est désormais clair, venant de Nokia elle-même: Symbian ne rime plus à rien et va disparaître. Sauf que dans les mois à venir, Nokia n’aura rien de novateur à proposer…

Le gagnant dans l’histoire est dans doute Microsoft, qui voit arriver comme un cadeau des millions d’utilisateurs potentiels. Cela dit, pour eux le risque est que les autres constructeurs se détournent de leur Windows Phone 7, préférant rester “lié” à Google plutôt que de voir un concurrent de la taille de Nokia obtenir des privilèges de la part de Microsoft.

Pour celles et ceux qui comprennent l’anglais, voici deux articles intéressants sur le sujet, de Daniel Eran Dilger sur son blog Roughly Drafted: Zune 2: How Microsoft will slaughter Windows Phone 7 using Nokia et Microsoft’s Stephen Elop takeover of Nokia VS. NeXT’s Steve Jobs takeover of Apple

6)
Guillôme
, le 21.02.2011 à 11:13
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Avant de poursuivre, je tiens encore une fois préciser qu’étant moi-même employé par Nokia ce texte n’engage que moi : en aucun cas Nokia ne peut être tenu officiellement responsable de son contenu.

Effectivement, cette affirmation n’engage que toi, c’est à dire qu’elle ne vaut pas un pêt de lapin! Employé de Nokia, tu dois être fidèle à Nokia et tu n’es pas libre de parler de ton entreprise. Donc, méfie-toi, c’est mon conseil même si dans cette humeur tu es très diplomatique ;)

En fait, je vois dans cet humeur plus un moyen de réagir à l’actualité Nokia que d’avoir un contenu critique à travers l’article ;).

Les nouveaux produits MeeGo peinent à sortir

Ils ne sortiront probablement jamais.

Les améliorations de Symbian suivent un rythme glacial

Symbian est mort depuis longtemps.

Cela me fait penser à Palm OS qui est resté gelé en version 5.2 alors qu’on nous ventait la version 6.0 jamais sorti (et pourtant annoncée avec démo de modèles à l’appui…).

Le relai via Access pour la version Linux du Palm OS est aussi à ranger dans la catégorie vaporware. Donc bref, il ne faut pas croire les beaux discours et juger sur les faits, quand Nokia aura un OS fini avec un téléphone achevé dans le commerce, on en reparle.

la concurrence n’attend pas

Disons, que le phénomène nouveau pour Nokia, est l’apparition de la concurrence. Un peu le même choc que pour Microsoft avec la concurrence des acteurs Internet (Google, Yahoo, Facebook, Twitter…) qui ont pu prendre un marché non verrouillé par Microsoft.

Nokia était le microsoft du téléphone portable. Ils verrouillaient tout. Le marché du smartphone est venu changer la donne et a permis à Apple, Google, HTC, RIM… d’exister là où cela semblait impossible avant.

Nokia va rester très puissant sur ses parts de marché traditionnelles et en tant qu’acteur du mobile (ne serait-ce qu’avec ses brevets sur la téléphonie), mais tout comme Microsoft, je pense qu’une page se tourne et que la bataille du smartphone est déjà perdue pour eux.

l’adoption de Qt par les développeurs est lente

Ça sent le sapin comme tous les projets opensource repris par Oracle qui font l’objet de fork indépendants.

Nokia voudrait le bénéfice de la communauté libre sans les contraintes, je pense que c’est voué à l’échec…

7)
Saluki
, le 21.02.2011 à 14:57
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La situation de Nokia est joliment dénommée “syndrome du dinosaure” en marketing : avant que le signal ne soit arrivé au cerveau, les rats ont bouffé la queue du géant.

Au même titre que les Grands Magasins n’avaient pas vu venir la VPC-Vente par Correspondance dans les années 30, la VPC mature, ses deux catalogues mastards par an et ses pools de téléphonistes n’a pas vu venir les ventes par Internet…

Nokia a été TROP dominant pour voir venir le coup et c’est un peu dommage… pour eux, mais aussi pour le consommateur : quand un acteur majeur du marché disparaît (et je ne donne pas cinq ans pour que Nokia devienne un acteur secondaire, y compris dans les pays émergents), c’est un peu de la concurrence qui disparaît au profit du nouveau noyau dur resserré des acteurs dominants d’un marché.

J’ai naguère traité avec un leader papetier qui citait “Helsingfors” quand je cherchais Helsinki…

8)
thierry
, le 21.02.2011 à 22:37
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Le problème pour Nokia, au petit niveau de l’utilisateur final, est que le bateau prend l’eau à tous les niveaux. Les chutes de parts de marché ont probablement plus de raisons que simplement d’avoir loupé le virage des smartphones.

J’ai eu du Nokia, j’ai aimé… et j’ai racheté, souhaitant resté sur un tél classique (ce qu’on appelle un ‘feature phone’ par opposition au smartphone) pour plusieurs raisons. Pour la faire courte: c’est la cata. le modèle est un E52. J’ai eu droit au retour SAV 2 semaines après l’achat (merci le hardware fiable), et le software est d’une instabilité qui fait peur. Les updates successifs publiés par Nokia n’y changent rien à ce stade. Résultat des courses: Nokia est rayé de ma liste pour le prochain renouvellement, et ils n’ont personne d’autre qu’eux-mêmes à blâmer (la concurrence peut dormir tranquille à ce rythme).

9)
ikalimero
, le 22.02.2011 à 07:36
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au moment meme au j’ai su que Elop etait un transfuge de chez Microsoft, j’ai compris que Nokia allait se marier à WP7. Il faudrait habité chez Oui Oui au pays des téléphonés pour ne pas voir les petite ficelles – grosses comme des amarres de tankers – des administrateurs qui représentent les actionnaires.

Nokia est d’un immobilisme rares, en 3.5 an, aucun concurrent digne de l’iPhone n’est apparu.

Il y avait une simplicité dans l’interface et l’innovation technique n’était pas en reste. Il y a 7 ou 8 ans certain Nokia faisaient envie, maintenant …

L’adoption de WP7 est un suicide intellectuel pour la stratégie maison.

RIP Nokia

10)
PtitVert
, le 22.02.2011 à 09:03
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Juste pour info Jean-Louis Gassé (BeOS pour ceux qui s’en rappelle) a écrit dans la langue des angles un papier justement sur le mariage Microkia, dans son blog hebdomadaire :-)

Monday Notes 2011 02 21

Bonne journée

11)
Chichille
, le 22.02.2011 à 09:51
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donc parlant nativement anglais

Manifestement, il n’est pas le seul !!! Mais il y a bien 40 ans qu’Étiemble dénonçait les ravages du franglais.

À part ça, je plussoie PtitVert et recommande le papier de Jean-Louis Gassée.

12)
ToTheEnd
, le 25.02.2011 à 16:02
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Je me demandais si Arnaud n’avait pas reçu des conseils (consignes?) de la part de son département “communication”. Je le trouve toujours bavard sur Nokia mais jamais beaucoup dans les commentaires.