Bonjour à tous,
Ayant répondu présent à l’appel de François lancé en Juin dernier, je souhaite partager aujourd’hui avec vous un sujet sur lequel j’ai quelque peu réfléchi ces derniers temps: l’expérience économie.
Mais avant cela, je tiens à me présenter en quelques mots: j’ai 40 ans, je vous écris de France et mon parcours professionnel en tant qu’ingénieur et consultant m’a entrainé à travers toute l’Europe jusqu’à tout récemment en Finlande avec mon employeur actuel qui est Nokia. A ce propos, je tiens à préciser que mes propos ne reflètent que mes opinions et en aucun cas ne pourraient être attribués officiellement à Nokia. J’ajouterai qu’étant un lecteur fidèle de cuk depuis bien longtemps, c’est un plaisir de prendre le clavier aujourd’hui et de m’adresser à vous.
Ces deux dernières années, je me suis retrouvé avec l’équipe chargée du développement de la stratégie groupe de Nokia, sur un horizon allant d’un à 5-7 ans, portant principalement sur les relais de croissance et les évolutions de notre marché. Vous pensez bien qu’une certaine société au logo fruité a occupé nos conversations, si ce n’est nos interrogations. J’ai donc essayé de mieux comprendre la proposition de valeur d’Apple et sa différence en terme de modèle économique par rapport au reste de l’industrie des télécoms. C’est ainsi que j’ai (re-)découvert un article publié dans la revue Harvard Business Review de 1998 dont le titre était “Welcome to the Experience Economy”, écrit par Joseph Pine et James Gilmore.
Cet article confirmait mon impression que le modèle économique de nos pays dits développés basé sur trois secteurs (primaire: l’agriculture, secondaire: manufacturier et tertiaire: service) évoluait en ajoutant un quatrième: l’expérience. Plus pratiquement, ramené au domaine des télécoms, on peut maintenant distingué quatre niveaux de progression de la valeur économique:
- Commodité (extraire)
- Produit (fabriquer)
- Service (fournir)
- Expérience (mettre en scène)
Chacun de ces niveaux est caractérisé par des attributs différents:
| Niveau | Nature | Type | Vendeur | Acheteur |
| Expérience | Mémorable | Personnalisé | Organisateur | Invité |
| Service | Insaisissable | Sur commande | Fournisseur | Client |
| Produit | Tangible | Standard | Fabricant | Utilisateur |
| Commodité | Périssable | Basique | Marchand | Consommateur |
D’un point de vue économique, chaque niveau a des conséquences différentes pour l’entreprise (données ici de façon indicative, chaque secteur industriel aillant des variations):
| Niveau | Marge brute | Base de la compétition |
| Expérience | Au delà de 50% | Sensation |
|
Service |
30-50% | Bénéfice |
| Produit | 10-30% | Fonctionnalité |
| Commodité | 5-10% | Caractéristique |
En essayant de positionner Apple dans ce cadre, on se rend vite compte que si le reste des fabricants de téléphones mobiles continue de se battre au mieux sur les fonctionnalités de leurs produits (mégapixels, gigaoctets, GPS), au pire sur le prix de leurs terminaux (MediaTek), la société de Steve Jobs vend (très cher) une expérience qui est unique pour chaque individu. Vous vous souvenez surement avec émotion de votre première interaction avec l’interface de l’iPhone en 2007-08, comme en son temps du premier appel que vous avez passé avec un Natel (surement un Nokia!) dans les années 90.
Si on reprend la liste des attributs listés ci-dessus, on se rend compte qu’Apple a réussi à:
- rendre le portable personnalisé grâce aux applications tierces qui vont rendre la configuration du téléphone unique et en lien avec les gouts du client (AppStore, iTunes),
- se positionner comme le véritable metteur en scène de l’iPhone, les opérateurs étant relégués au rôle de simple distributeur contribuant aux campagnes marketing de Cupertino,
- créer un lien permanent avec le consommateur final en forçant l’enregistrement systématique lors de l’activation du téléphone, bien souvent accompagné de l'obtention du numéro de carte de crédit de l'intéressé!
On comprend mieux ainsi les difficultés rencontrées par les constructeurs historiques en 2007 et 2008 lors du lancement de l’iPhone: beaucoup se focalisaient sur les performances techniques du téléphone plutôt que sur l'expérience nouvelle proposée au consommateur. A titre d'anecdote, je me souviens de discussions au siège de Nokia à Espoo sur les vertus des technologies tactiles capacitives (iPhone) et résistives (Nokia), ou sur les pauvres performances radio de l’iPhone, alors que le champs de bataille n’était déjà plus le même!
Pour conclure, il me semble intéressant de revoir les positions des différents fabricants de mobile aujourd’hui pour mieux comprendre les chances de chacun dans ce marché de plus d’un milliards d’unité par an:
- RIM - originellement bien positionné en Service avec le courrier électronique en mode “push”, RIM risque fort de se retrouver en Produit avec une plateforme bien âgée,
- Motorola, Sony-Ericsson, LG, Samsung - historiquement en Produit avec beaucoup de retard sur les services, point de salut hors Android (Google)...
- MediaTek (Chine) - encore peu présent en Europe car seulement fournisseur de plateforme (OS) bon marché, cette société et son écosystème risque de rapidement évoluer vers le Service
- Nokia - présent de longue date dans le Service avec nGage, la messagerie professionnelle, et depuis quelques années avec OVI (Store, Navigation, Musique), Nokia a la volonté de se positionner en Expérience utilisant en particulier ses relations avec les opérateurs: ce n’est qu’une question de mise en oeuvre comme le dit OPK, notre PDG!
Je me permet maintenant de finir sur une question, pour copier le schéma maintenant classique des articles Cukiens: pensez-vous que la position unique d’Apple en Expérience soit vraiment durable?
Amitiés,
