Personne n'en a parlé... c'est même totalement passé inaperçu mais le Mac a fêté ce mois-ci ses 25 ans.

Que peut-on en dire? Et bien que le Mac est toujours là... qu'il a évolué (lentement), qu'il est devenu un PC (architecturalement parlant) et qu'il se vend bien (enfin, toute proportion gardée).

Apple n'a rien fait pour les 20 ans du Mac... c'est donc sans surprise qu'il n'a rien fait pour les 25 ans mais tout de même, un quart de siècle, ça aurait tout de même pu être sympa de voir une édition spéciale... ne serait-ce qu'un boîtier avec un couleur différente. Je n'ose même pas dire un modèle spécial comme le Twentieth Anniversary Macintosh.

Je trouve dommage de manquer ce genre d'évènement historique... mon sentimentalisme j'imagine. Sans parler que la couverture médiatique aurait été au rendez-vous.

La santé de Steve

Les médias savent toujours nous rassurer, on y est plus ou moins habitué et si vous ne l'êtes pas, c'est le moment de vous forcer.

Le 5 janvier dernier, suite à des rumeurs incessantes sur son état de santé, Steve a posté une lettre sur le site d'Apple pour déclarer qu'il avait un problème de santé et qu'il serait vite rétabli.

Quelques semaines avant cette annonce officielle, Steve avait déjà fait savoir qu'il ne présenterait pas la keynote du Macworld 2009 en janvier mais donnerait cette responsabilité à Philip Schiller. C'était déjà une sacré surprise puisque jusqu'à aujourd'hui, Steve avait toujours assuré cette très importante présentation par lui-même.

Puis, le 14 janvier dernier (soit 9 jours seulement après sa première lettre), Steve récidive en postant une seconde lettre à l'attention du personnel et des médias. A la surprise générale, la première évaluation n'était pas très bonne et en fin de compte, il ne guérira pas si rapidement que ça.

Pour être précis, il va être en congé maladie jusqu'en juin 2009... soit 5 ou 6 mois. Dans un secteur qui évolue aussi rapidement, c'est un bail. Mais la santé de Steve est importante et je ne peux que lui témoigner ma compréhension pour mettre en avant sa santé avant ses activités professionnelles. Ça devrait en faire réfléchir plus d'un.

Je trouve néanmoins anormal la gestion de cette communication stratégique en l'espace de 9 jours.

A ce stade, je ne vous apprends pas grand chose puisque beaucoup de médias ont relayé cette information. Toutefois, beaucoup ont oublié de mentionner un point important et qui se trouve dans la même lettre: Steve reste CEO et surtout, il continuera d'être impliqué dans les projets stratégiques pendant son congé maladie. Cette affirmation a encore été répétée lors de la publication des résultats financiers.

Qui s'occupera de la boîte pendant ce temps? C'est Timothy Cook (COO) qui s'occupera de toute la partie opérationnelle et Steve restera le maître à penser de la boîte (si on en croit la lettre).

Je ne sais pas ce que ce niveau d'implication signifie en terme de temps consacré à l'entreprise mais cette phrase me laisse perplexe. Pour ceux qui connaissent l'histoire d'Apple et de son mythique fondateur, ils savent que Steve a toujours été extrêmement impliqué. De la couleur aux matériaux utilisés dans les Mac jusqu'au look des escaliers fabriqués pour les Stores dans le monde... j'ai donc de la peine à imaginer le degré d'implication qu'il va garder dans les mois qui viennent alors qu'il doit très vraisemblablement se concentrer sur sa santé et convalescence.

Enfin, il est assez grand et j'estime qu'il sait gérer sa vie... ce qui compte, c'est qu'il se remette de sa maladie d'un point de vue personnel. D'un point de vue "entreprise", je l'espère aussi car sans Steve, je ne sais pas très bien où irait Apple.

Je précise ma pensée: je n'ai rien contre Phil ou d'autres personnes chez Apple et je pense qu'elles sont très compétentes dans leur domaine. Néanmoins, après plus de 30 ans d'activité dans l'informatique, Steve a démontré à quel point il avait une "vision". Cette qualité, ce n'est pas un diplôme ou une formation qui vous l'apporte, c'est un don.

A part l'iPod et peut être l'iTunes Store, Apple ne détient pas plus de 2% ou 4% du marché. Avec des parts aussi faibles, l'innovation est la clé pour réussir et garantir la survie de l'entreprise dans un environnement extrêmement compétitif. Pour rappel, la seule fois où Apple s'est retrouvé sans Steve, ça a failli très mal se terminer.

J'espère sincèrement un retour de Steve en pleine forme.

Le dernier Macworld

Tout ça nous amène à la grande et dernière messe donnée à San Francisco le 6 janvier dernier et qui était présentée par Philip Schiller. Je ne m'étendrai pas sur le manque de charisme de notre camarade Phil, pour le moment ce n'est pas très important et en plus, je voulais rester positif puisque le show avait bien démarré.

Mon excitation a atteint son paroxysme quand Phil, vers 3'25" après le début du show lâche cette phrase: "So today, what I'm gonna talk to you about - is all about - the Mac! I think it's appropriate that at Macworld we talk about the Mac!"

Phil pendant le dernier Macworld 2009

Pour ceux qui ne comprennent pas l'Anglais (et il y en a malgré ce qu'ils pensent), cette petite phrase laissait présager de grandes annonces puisque ça donne ça en Français: "Alors aujourd'hui, ce dont je vais vous parler - tout en fait - c'est le Mac! Je pense que c'est approprié qu'au Macworld on parle du Mac!"

J'aurais pas dit mieux!

A ce stade, j'avoue, je me suis mis à rêver tout éveillé! Je me suis dit que la nouvelle petite tour dont j'avais parlé des centaines de fois à Steve sur sa messagerie téléphonique et électronique allait enfin se concrétiser. Bien sûr, dans le même temps, on allait certainement recevoir un nouveau Mac Pro puisque ce dernier n'a pas été mis à jour depuis 12 mois! J'ai aussi pensé qu'on aurait un nouveau mini puisque ça faisait tout de même 18 mois que cette machine n'avait pas été mise à jour...

Ceci dit, ne pas mettre à jour une machine d'entrée de gamme pendant 18 mois, il n'y a vraiment qu'Apple qui puisse faire ça. D'autres boîtes ont fait faillite pour moins que ça.

Bref, ça a commencé doucement et j'aurais du me méfier... Phil commence par nous servir son graphique tout pourri sur la croissance des ventes Mac vs PC:

Croissance mondiale du Mac contre celle des PC

C'est très joli et positif mais pas besoin d'avoir fait un CMS pour démontrer que globalement - et en chiffre absolu - ce graphique est un attrape nigauds (j'y reviens plus tard).

Dans la foulée, l'espoir est entretenu grâce à cette jolie photo:

La famille Mac (sans le Xserve)

Je ne sais pas pour vous, mais moi, parfois, quand je regarde quelque chose ou quelqu'un, mon cerveau peu traiter l'image en temps réel et la modifier. Personnellement, quand Phil a montré cette image, j'ai vu ça:

Moi aussi, je suis régulièrement victime du RDF

On ne rêve pas, alors qu'Apple tire encore annuellement 44% de ses revenus du Mac, certains produits phares n'ont pas été mis à jour depuis 9, 12 et 18 mois. Sans aucun doute un record mondial dans le secteur.

Mais Phil fait monter la sauce et vers 4'10", il demande si on veut entendre "de nouvelles choses"? Mais bien sûr Phil, on est là pour ça, c'est le salon du Mac sur le Mac comme tu dis:

Phil demande au public s'il veut entendre des nouveautés!

Mais bien sûr Philou, vas-y, balance la sauce! On est tous venu pour ça et on doit être quelques millions dans le monde à t'écouter et te regarder!

C'est parti, on va en prendre plein les yeux!

Et en plus, il déclare qu'il est vraiment très excité d'être celui qui va présenter ça! Mais moi aussi mon pote, je commence vraiment à être très excité par ton teasing alors envoie! Sans parler que le Mac à 25 ans ces jours!

Le premier truc!

Bon, là j'avoue, je suis pas trop sur le cul. Je veux dire, oui c'est cool, la suite applicative qui inclut iPhoto, iMovie, GarageBand, iWeb et iDVD devait être mise à jour mais bon, de là à affirmer que c'est pour cette suite que les gens achètent un Mac, je ne suis pas convaincu.

Les clients achètent avant tout un ordinateur qui est performant. Toutefois, quand ce denier n'a pas été mis à jour depuis 18 mois, je ne sais pas ce que les gens en pensent. Personnellement, si je dois installer un nouveau logiciel sur une machine qui date d'il y a plus de 18 mois, je me demande avant tout si ce truc va bien tourner!

Bref, mais c'est pas grave, Phil nous l'a dit: il est très excité et des nouveautés, on va en avoir! Alors passons à la suite:

Le second truc!

A ce stade, je commence à me préoccuper parce que 46 minutes sont déjà passées et iWork, c'est une suite applicative qui contient Keynote, Numbers et Pages.

Encore une fois, bien que je n'utilise pas ces applications, j'avais lu qu'elles avaient besoin d'être mises à jour... et on repart pour 30 minutes de présentation. Quand le nouveau système 10.6 sortira, j'espère également voir ce fantastique bundle (iWork, iLife et Mac OS X) pour 169 dollars.

Enfin, la troisième surprise (j'en peux plus!):

Le troisième et dernier truc!

Sous la tension, je tombe un peu de ma chaise. Ainsi donc, la nouveauté, c'est de mettre à jour le 17 pouces... au plutôt, de le mettre au même niveau que les MacBook qui sont sortis il y a 3 mois.

On peut demander un remboursement?

A ce stade, même si je trouve que les nouveautés annoncées pour les suites applicatives sont intéressantes, je me sens un peu floué. Si la journée devait être dédiée au Mac, il aurait été plus opportun d'utiliser la notion de "logiciel" pour le Mac.

Il paraît que 3.4 millions de visiteurs dans le monde entrent dans un magasin Apple par semaine... soit 176 millions de personnes par an (OK, la moitié ou plus sont probablement les mêmes personnes). Dois-je rappeler qu'Apple vend moins de 10 millions d'ordinateurs par an?

Pour moi, Apple rate dans les grandes largeurs ce public en ne mettant pas à jour plus régulièrement l'architecture de ses machines ou tout simplement, la forme de ses machines. Tous ces visiteurs seraient certainement intéressés par voir des nouveautés plus régulièrement!

Enfin, pour quelques personnes, la plus grosse nouveauté est arrivée à la fin de la présentation. En effet, après avoir vendu 6 milliards de morceaux musicaux à 75 millions de clients (comptes), iTunes est sans contexte le numéro un dans son secteur.

Fort de ce succès, Apple va vendre les morceaux musicaux sans DRM... mais pour 30% plus cher. Beaucoup voient dans cette annonce une révolution pour le consommateur. Moi j'y vois une belle façon de l'avoir profond alors qu'on est honnête.

Ah oui, au fait, le Mac à 25 ans...

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Les résultats

Comme vous le savez, Apple a encore présenté d'excellents résultats financiers. Mieux encore, c'est le meilleur trimestre de toute l'histoire d'Apple et le 24ème de suite positif.

Autrement dit, ça fait 6 ans qu'Apple roule sur l'or. De plus, ce trimestre correspond aux fêtes de fin d'année et historiquement, Apple a toujours posté des bons résultats pour cette période.

En résumé, le chiffre d'affaires s'établit à 10.17 milliards de dollars (+6% comparé à la même période de l'an dernier) et le bénéfice net à 1.61 milliard de dollars (+2% comparé à la même période de l'an dernier)! De plus, la marge brute s'est encore une fois arrêtée sur le chiffre impressionnant (indécent?) de 34.7% sur l'ensemble du trimestre!

Dans le but d'avoir une référence, il est important de confronter et comparer ces résultats avec le passé, soit jusqu'en 2000:

Historique des premiers trimestres de 2000 à 2009

Même si ces dernières années, Apple ne focalise plus sa communication sur les Macs, je présente toujours les ventes "machines" en premier. Pour le premier trimestre 2009, Apple n'a écoulé que 2.524 millions de machines et pour cause... (j'y reviens plus tard).

Depuis 6 ans, trimestre après trimestre, les ventes de machines augmentaient y compris pour les modèles de bureau! Ce n'est plus le cas avec le dernier trimestre. Ci-dessous, je vous propose une illustration des ventes entre les machines de bureau et les portables:

Historique des ventes par segment et par trimestre

Ce graphique montre clairement un net ralentissement des ventes pour le segment "desktop" mais aussi "laptop" dans une période qui aurait du être propice...

Période oblige, l'iPod a également connu un grand succès puisque le record de l'an dernier a été battu! Pour les trois derniers mois, ce sont plus de 22 millions de petits baladeurs qui ont trouvé preneur et qui ont rapporté à Apple 3.3 milliards de dollars. Ce dernier exercice porte le total des ventes d'iPod à plus de 196 millions d'unités. Ci-dessous, un historique qui retrace les 7 années de la vie de l'iPod:

Après 7 ans d'existence, l'iPod se porte toujours aussi bien

Pour une courte tête (600 mille tout de même), le dernier trimestre a permis aux ventes d'iPod de fixer un nouveau record.

Sur le front de l'iPhone, tout va bien aussi puisque la marque a écoulé 4.3 millions d'appareils. Néanmoins, par rapport au trimestre dernier, on voit un net ralentissement des ventes alors que la période aurait du être propice à un nouveau record:

L'iPhone est un des seuls éléments qui n'a pas profité de Noël

Voilà pour les faits...

Analyse des résultats

Globalement, les revenus générés par la vente des machines doivent être comparés au reste des ventes d'Apple, soit les périphériques (iPod notamment) et les logiciels.

Ci-dessous, une illustration qui montre l'évolution trimestre après trimestre entre le segment machines de bureau (iMac, Mac mini et Mac Pro), portables (MacBook et MacBook Pro), iPod, périphériques (Airport, Cinema HD Display, etc.), logiciels (Mac OS X, iLife, iWork, etc.), l'iTunes Store et enfin, l'iPhone:

Revenus générés par trimestre de 2000 à 2009

On va un peu se plonger dans chacun de ces segments histoire de mieux comprendre ce qui se passe.

Mac

Le dernier graphique met clairement en évidence le ralentissement des ventes et donc des revenus du segment "desktop". Au-delà de la "crise" et du fait que toujours plus de monde s'équipe de portables, les ventes de machines de bureau sont clairement en baisse car elles n'ont pas été renouvelées depuis 9 ou 18 mois.

Plus que tout autre chose, je pense que c'est une erreur stratégique importante de ne pas avoir mis à jour ce segment et ce, alors qu'Apple, comme toutes les marques dans le monde, verra très probablement ses résultats touchés par la récession mondiale.

De plus, malgré un renouvellement de la gamme "portable" au mois d'octobre 2008, les ventes sont restées stables vis-à-vis du trimestre précédent... signe que les consommateurs n'ont pas tout simplement opté pour des portables au détriment de machines de bureau mais que ces dernières souffrent d'un manque de nouveauté.

iPod

Après le Mac, parlons un peu de l'iPod. En battant un nouveau record, il se porte bien malgré l'arrivée d'un concurrent de taille: l'iPhone. En réalisant un nouveau record de vente, Apple garde donc cap avec l'ensemble de sa gamme:

Pour le dernier trimestre, le prix moyen baisse un peu

Depuis 2006, les ventes affichent une hausse légère mais constante avec, comme chaque année, un résultat hallucinant pendant la période des fêtes.

iPhone

Personnellement, je pensais que l'arrivée de l'iPhone en masse (plétore de pays) allait avoir un impact négatif sur les ventes d'iPod... mais pour le moment, ce n'est pas le cas. De plus, Apple a opté pour une présentation de ses résultats financiers sur ce segment en conformité avec GAAP. Je ne m'étendrai pas sur ces règles comptables mais sachez qu'en gros, ça signifie qu'Apple enregistre le résultat des ventes sur 24 mois et non sur le seul trimestre en cours.

En d'autres mots, alors qu'Apple a déclaré 1.3 milliard de dollars pour le segment de l'iPhone, il faudrait en fait lire 4.6 milliards de dollars. C'est presque 40% du chiffre d'affaires d'Apple...

Bref, dans le but de parler un peu plus largement du secteur de la téléphonie mobile, il faut noter qu'il va mal. Tous les fabricants ont annoncé ces derniers jours de mauvais résultats:

• Nokia (leader mondial) vient d'annoncer un chiffre d'affaires en baisse pour le dernier trimestre de 19% comparé à l'année dernière (la marque a tout de même écoulé 113 millions de téléphones en 3 mois).
• Motorola continue de perdre de l'argent dans ce secteur (Q3 s'est terminé avec un déficit de 138 millions de dollars)
• Sony Ericsson a annoncé une perte de 187 millions d'euro pour l'exercice de leur dernier trimestre ainsi qu'une baisse des ventes de 23%.

Bien entendu, l'iPhone est avant tout un concurrent pour les Smart Phones (environ 15% du marché mondial).

Logiciels et périphériques

Pour ce qui est des logiciels (606 millions) et des périphériques (378 millions), les chiffres restent stables malgré une petite baisse dans les périphériques (-50 millions de dollars ou -12%) comparé au même trimestre précédent. Les chiffres étant assez faibles, il est difficile d'interpréter ce ralentissement.

iTunes Store

Enfin, pour la première fois, l'iTunes Store dépasse le milliard de dollars sur un trimestre:

Revenus par trimestre de l'iTunes Store depuis 2003

Avec le lancement des titres musicaux sans DRM pour 30% plus cher, il faudra voir l'impact sur les ventes dans les trimestres à venir.

De plus, avec l'avènement des connexions "haut-débits" et la gestion du Full-HD sur la plupart des écrans vendus, je pense qu'Apple est le mieux placé pour imposé son système (iTunes Store et l'application iTunes) au monde entier. A court terme, la location de DVD est vouée à disparaître (allez, moins de 5 ans!).

Conclusions

Essayons de résumer la situation: santé économique mondiale difficile, saturation de certains marchés et segments ainsi que l'absence prolongée de Steve sont autant d'éléments qui vont mettre à rude épreuve les prochains résultats d'Apple.

Bien sûr, avec un cash de 28 milliards de dollars et zéro dette, l'entreprise à le temps de voir venir. D'autres seront plus affectés comme par exemple Microsoft qui vient d'annoncer une baisse de ses revenus et le licenciement de 5'000 personnes (première fois de son histoire). Sur 91'000 personnes, ça fait tout de même 5% du personnel.

Il est donc primordial de mettre à jour la gamme d'une façon régulière dans le but d'améliorer encore les parts de marché d'Apple car pour le moment, ils sont retournés sur les valeurs de 1999:

Prochaine étape: plus de 10 millions de machines pour 2009

Comme on peut le voir, la progression absolue de machines vendues est excellente mais quand on compare ce résultat au reste du secteur, ce n'est pas aussi extraordinaire que ça. Et puis surtout, Apple reste loin derrière des constructeurs connus et moins connus comme HP, Dell, Acer, Lenovo ou Toshiba qui ont respectivement écoulé 55, 43, 33, 22 et 13 millions de modèles en 2008. A noter que notre marque préférée se rapproche du cinquième fabriquant mondial d'ordinateurs.

Encore une fois, je suis parfaitement conscient de l'influence qu'Apple a sur le secteur "numérique" au sens large. Je tenais simplement à relativiser le succès de la marque.

Comme d'habitude, je compare également ce que le Mac représente dans les revenus d'Apple:

Dans le but de mieux montrer l'évolution des revenus de la marque, j'ai également affiné cette image en la divisant par segment:

Trimestre après trimestre, l'évolution de chaque segment

Grâce à la méthode comptable adoptée par Apple, les ventes d'iPhone semblent encore faibles mais il n'en est rien. Cet élément devrait également aider la marque à présenter de bons résultats dans les prochains trimestres si les choses venaient à se dégrader.

Enfin, avec pratiquement 35% de marge et une telle santé financière, Apple pourrait faire profiter ses clients de prix plus attractifs vu que les fournisseurs leur offrent des conditions toujours plus avantageuses...

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