Les résultats

Ça commence à devenir une habitude et on ne va pas s'en plaindre. Ce trimestre a encore une fois été couronné de succès pour la marque à la pomme. Comme vous l'avez tous vu ou lu, Apple confirme ses bons résultats du début d'année!

Pour résumer, Apple a généré un chiffre d'affaires de 3.52 milliards de dollars (+75% comparé à la même période 2004) et un bénéfice de 320 millions de dollars (+725% comparé à la même période 2004)! C'est tout simplement le meilleur résultat financier sur un trimestre de toute l'histoire d'Apple (encore meilleur que la période de Noël)! Dans le but d'avoir une référence, il est important de confronter ces résultats avec le passé, soit jusqu'en 2000 (année extraordinaire pour Apple et l'ensemble de l'industrie informatique) :

Comparaison des troisièmes trimestres sur 6 ans

Dans le cadre des résultats en général, j'aimerais aussi relever que les ventes des machines ont été bonnes comparées à la même période l'année dernière (1.18 million de machines contre 876 mille machines l'année dernière, soit +34%). Pour la seconde fois consécutive, les ventes de machines sont équivalentes au troisième trimestre 2000 (1.016 millions).

Bien qu'il ait fallu 6 ans pour renouveler cette performance sur un trimestre, cet excellent résultat cache une anomalie que personne n'a relevée et que je développerai tout à l'heure avec la section dédiée à l'iPod.

Enfin, c'est le 10ème trimestre consécutif qu'Apple réalise avec un bénéfice et surtout, avec une marge brute stabilisée à 29.7% (sur ce trimestre, Apple réalise une marge nette de 9%)!!! Impressionnant quand on sait que l'iPod dépasse à peine les 20%... Ce qui me laisse penser que la marge sur les machines doit tourner autour de 35% (Dell est, à titre de comparaison, autour des 19.4% sur 2005). Encore une fois, je salue tous les revendeurs qui touchent sur certains produits Apple 2% de marge.

Analyse des résultats

Voilà, comme je vous l'avais annoncé la dernière fois, Apple ne présente plus ses ventes par modèle. Il n'est plus possible, avec les derniers résultats publiés, de savoir combien d'iMac ou d'iBook ont été vendus.

C'est nul et pour ceux qui me diront que c'est normal qu'Apple protège ces informations, je leur répondrai tout simplement : est-ce qu'Apple protège des données sensibles ou est-ce qu'elle n'essaie pas de "noyer" le poisson dans le but que les gens ne comprennent pas ce qu'il est en train de se passer?

Plus que jamais, Apple ne communique plus sur ses ordinateurs. Quand est-ce que vous avez vu pour la dernière fois une publicité pour un Mac? Et si vous deviez comparer cela à des pubs pour iPod ou l'iTunes Music Store? N'y aurait-il pas comme une grosse différence surtout à la télévision? Personnellement, je trouve que oui et pour moi, ça ne veut dire qu'une seule chose, tous les efforts de la marque sont canalisés sur une autre stratégie que la fabrication et la vente d'ordinateurs.

Bien sûr, j'entends déjà des gens me dirent que cette nouvelle stratégie d'Apple va permettre d'augmenter les ventes de machines grâce à l'effet du "halo"... Mais alors, pourquoi ne les voit-on jamais, à côté d'un iPod par exemple, un Mac dans une pub? C'est bien parce que la marque veut faire passer un message et un seul : peu importe l'ordinateur que vous utilisez, l'iPod fonctionne n'importe où! J'irai même plus loin, implicitement Apple dit à ses futurs clients : achetez un iPod, quel que soit votre ordinateur.

Mais où est le Mac dans une communication pareille? Pour attirer de nouveaux clients, il faudrait déjà qu'ils sachent qu'Apple vend autre chose que des iPod et ça, pour le moment, je peux vous assurer que beaucoup de gens l'ignorent pour la simple et bonne raison qu'Apple ne communique rien sur le sujet.

En dehors de la publicité qui coûte "très cher", Apple aurait un moyen très simple de communiquer qu'elle vend sur les Macs. Pourquoi ne pas inclure une petite documentation avec de belles photos et/ou un chouette argumentaire dans le cadre de l'utilisation d'un Mac et d'un iPod? Après avoir acheté 3 iPod, je sais de quoi je parle. Rien dans le CD ou dans la documentation papier ne permet de savoir qu'Apple fait autre chose. N'y a-t-il pas dans ces simples faits un indice troublant que la marque a relégué au second plan les ordinateurs? Et qu'on ne me dise pas que c'est un effet de mode, la marque est en train de changer son fusil d'épaule et pour ceux qui ne le voient pas, il est temps d'ouvrir les oreilles et les yeux.

Mais revenons aux ventes de machines, puisque la marque a tout de même dit quelque chose à ce sujet. Ci-dessous, j'ai réalisé une nouvelle illustration des ventes réalisées par Apple par segment. En effet, la marque donne le résultat des ventes par "machines de bureau" et par "machines portables" :

Le même trimestre analysé sur 6 ans (ouais, je sais, ces couleurs sont magnifiques)

J'en vois déjà au fond qui jubilent parce que mes affirmations semblent contradictoires avec ce graphique. Les ventes de machines augmentent et d'une façon significative (+34%). Ce constat est juste sur ce trimestre comparé aux autres.

Il y a néanmoins une comparaison plus intéressante à faire sur ces dernières années :

Les ventes avoisinent à peine celles réalisées en 2000

OK, ce graphique est un peu lourd, mais il permet de visualiser quelque chose de précis : les ventes, même si elles sont bonnes, ne sont pas aussi fantastiques que ça. Depuis 5 ans, on ne fait que rattraper les ventes de l'année 2000... Ce n'est pas franchement ce qu'on peut appeler une reprise fabuleuse.

Il va de soi que les revenus générés par la vente de machines doivent être comparés au reste de la production d'Apple, soit les périphériques (iPod notamment) et les logiciels. Ci-dessous, une illustration faisant la distinction pour les 5 derniers trimestres entre le segment machines de bureaux (iMac, eMac, Mac mini et Power Mac), portables (iBook et PowerBook), iPod, périphériques (Airport, Cinema HD Display, etc.), logiciels (Mac OS X, iLife, iWork, etc.) et l'iTunes Music Store :

Revenus par segment en millions de dollars

Comme on peut le voir, les revenus provenant des machines sont pratiquement les mêmes entre 2000 (1.545 milliards de dollars) et 2005 (1.565 milliards de dollars). Ce qui a changé d'une façon très importante, c'est les autres secteurs comme les périphériques et les logiciels. Rien que dans ce dernier secteur, c'est plus de 100 millions de dollars qui ont été générés grâce à Tiger (Mac OS X 10.4). Mais c'est surtout grâce à 2 nouveaux segments qu'Apple arrive à générer des revenus extraordinaires depuis 2 ans, l'iPod et l'iTunes Music Store.

Enfin, avec 241 millions de dollars, l'iTunes Music Store est maintenant rentable et on approche des 500 millions de morceaux vendus. C'est un joli score qui place largement Apple comme numéro 1 dans ce secteur. Ah oui, j'allais oublier Steve, merci d'avoir rendu disponible l'iTMS en Suisse!

Le mythe de l'iPod

Dans cette section, j'aimerais disséquer un peu le phénomène "iPod", ce qu'il apporte à la marque et surtout, ce qu'il ne fait pas pour la marque!

Tout d'abord, je fais amende honorable en disant que je ne pensais sincèrement pas qu'Apple réussirait à dépasser les 6 millions d'exemplaires... Toutefois, à l'époque, l'iPod le moins cher était facturé 300 dollars... alors qu'aujourd'hui, la marque propose son iPod shuffle dès 99 dollars ou 109 euros.

Ci-dessous, une représentation graphique de la progression des ventes (en milliers) et des revenus (en millions de dollars) depuis le lancement de l'iPod, trimestre après trimestre:

Résumé des ventes d'iPod depuis son lancement

La première chose que l'on peut remarquer, c'est que les ventes ont légèrement ralenti depuis deux trimestres. Depuis le lancement, c'est tout de même plus de 21 millions d'iPod qui ont trouvé preneur en 2 ans et demi. C'est pas mal mais on est encore loin des 340 millions de Walkman vendus par Sony en 20 ans ou des 674 millions de téléphones portables vendus en 2004...

Pourquoi est-ce que je parle de téléphones portables? Quel est le rapport me direz-vous? J'y viens...

En fait, l'avenir de l'iPod me paraît incertain en tant que tel. Je ne sais pas pour vous, mais moi, j'en ai un peu marre de me balader avec mon mobile, mon Palm et mon iPod sans parler de l'ordinateur portable. À mes yeux et à court terme, il y a deux appareils électroniques que devraient fusionner: le mobile et l'iPod.

Motorola a déjà confirmé à plusieurs reprises qu'elle était en négociation avec Apple dans le but d'intégrer AAC ou FairPlay à ses téléphones. De plus, des fonctionnalités supportant des téléphones portables ont déjà été intégrées à iTunes.

Pour moi, l'alliance avec d'autres acteurs majeurs du marché c'est se garantir des appuis et des partenaires pour réussir. Le syndrome du "on veut tout faire tout seul de A à Z" serait suicidaire dans un marché aussi changeant et compétitif que celui-ci!

Il est à noter que les ventes sont en hausse de pratiquement 15% comparées au précédent trimestre alors que les revenus sont en hausse de 8% seulement... Cette "anomalie" est simple à expliquer. Apple ne vend plus autant de modèles "haut de gamme". Pour preuve, ce dernier graphique montrant le prix moyen de l'iPod face au volume des ventes:

Comparaison depuis le lancement des iPod

Le prix moyen de l'iPod vendu est aujourd'hui de 170 dollars contre 191 pour le trimestre précédent et 264 pour le premier trimestre 2005. Bien sûr, Apple va mettre à jour ses iPod en fonction des nouvelles capacités de stockages qui seront disponibles sur le marché mais je reste persuadé que le salut se trouve dans de nouveaux modèles avec de nouvelles fonctionnalités comme le téléphone mobile.

Enfin, pour clore ce chapitre destiné à l'iPod et reprendre mes arguments au début de l'humeur, est-ce que les iPod aident réellement à vendre plus de Mac, à faire "switcher" des utilisateurs de PC?

Vous commencez à me connaître et j'aime répondre à avec des arguments un peu plus sérieux que "je pense que" ou "il me semble que".

Pour répondre à cette question, je me base sur un fait simple: les ventes de Mac.

Alors qu'en 30 mois Apple a vendu plus de 21 millions d'iPod, les ventes de Mac ne décollent pas. Bien sûr, vous allez me pointer le fait qu'Apple vend plus de machines que l'an dernier... toutefois, c'est avoir une vision trop restreinte de l'historique des ventes.

Au vu des données fournies pour ce troisième trimestre, les ventes pour le moment sont aussi bonnes qu'en 2000... et encore, à ce stade, Apple avait déjà vendu 3.436 millions de machines alors que cette année, nous en sommes à 3.298 millions de machines.

Alors j'aimerais qu'on me dise un truc: comment est-ce possible que cette année l'iPod ait déjà été vendu à 16 millions d'exemplaires (2/3 des ventes totales!) et que les ventes de Mac ne soient même pas aussi bonnes qu'en 2000?

Ceux qui pointeront le fait que les ventes sont meilleures que ces dernières années, je ne le contredirai pas puisque c'est vrai! Tout ce que je dis, c'est que les ventes de ces dernières années étaient mauvaises et que l'aura de l'iPod ne fait qu'aider à rétablir la barre! Mais est-ce que cette aura permettra de doubler les ventes de Mac?

Fondamentalement, quand je vois la publicité qui est faite pour les Mac (je ne parle pas de l'iPod, on ne voit que lui), je suis même étonné de ce "bon" résultat.

Conclusions

Vous avez remarqué? Je ne parle presque pas du Mac. En fait, je fais comme Apple, je parle de musique, d'iPod, de softs mais presque rien sur le Mac!

À dire vrai, je ne suis pas très enchanté par ce constat, mais je ne fais que refléter ici ce que la marque dit. Musique et bientôt vidéo, voilà le cheval de bataille d'Apple.

Bien sûr, suite à l'annonce du passage d'IBM/Freescale à Intel, tout le monde s'attendait à une baisse des ventes machine, mais au vu des résultats, il n'en fut rien. Toutefois, de l'aveu même de M. Timothy D. Cook, il est trop tôt pour dire si cette annonce aura un impact à moyen terme car l'annonce est arrivée le 6 juin et le trimestre a été clôturé le 25 juin. C'est difficile de tirer des conclusions sur 3 semaines de ventes.

Pour mieux comprendre l'impact de cette annonce, il faudra attendre les résultats du quatrième et dernier trimestre d'Apple (mi-octobre).

Normalement, la marque va encore sortir de nouvelles machines avant la migration sur Intel... Est-ce que les futurs acheteurs retarderont leur achat? Est-ce qu'ils feront une pause en attendant de voir si un "Power I Mac" vaut la peine?

Seul l'avenir nous le dira.

Enfin, voici la dernière illustration qui, une fois encore, montre où se situent les revenus d'Apple:

Proportion des ventes depuis 2000

Pour le 3ème trimestre consécutif, les Mac représentent moins de 50% des revenus d'Apple (44.47% pour être précis).

Dans quelques mois, probablement janvier 2006, on verra apparaître les premiers Mac à processeur Intel. Peut être que ces nouvelles machines apporteront un nouveau souffle aux parts de marché d'Apple dans le monde.

L'avenir nous le dira.

T

PS: merci à Thomas, un futur contributeur, pour les corrections!!!