Vu que l'on arrive au terme d'une année, il est toujours bon d'avoir un regard sur le passé d'Apple. Ci-dessous, un tableau qui retrace les principaux jalons de notre marque préférée depuis 1984:

Oui je sais, elle est énorme cette image mais l'histoire d'Apple est grande!

Les résultats

Comme vous l'avez tous vu ou lu, Apple affiche une forme fantastique pour l'année 2004! En bref, Apple a généré un chiffre d'affaires de 8.279 milliards de dollars (+33% comparé à 2003) et un bénéfice de 276 millions de dollars (+298% comparé à 2003)! C'est excellent et si on jette un regard sur le passé, on peut constater que depuis 1987, ce résultat est très positif:

Historique financier de 1987 à 2004

Comme ce graphique l'indique, Apple n'a pas eu un chiffre d'affaires aussi haut depuis 1996 et un bénéfice aussi élevé depuis 2000 (une année fantastique pour Apple et toute l'industrie informatique). Toutefois, j'aimerais immédiatement relever que les ventes des machines n'ont pas beaucoup progressé comparées à 2003 (3.29 millions cette année contre 3.01 l'année dernière, soit +9 %). Depuis 2001, nos machines préférées se vendent à environ 3 millions d'exemplaires par an alors même que le nouveau G5 est sorti depuis tout juste un an.

Ce dernier point est un peu décevant mais j'y reviendrai plus tard.

Lors de cette conférence, un autre résultat très important a été communiqué par Apple, il concerne les résultats du dernier trimestre (le quatrième) 2004. Pour la période s'écoulant du 1er juillet au 30 septembre, la société a généré un chiffre d'affaires de 2.35 milliards de dollars (+37% comparé à 2003) et un bénéfice de 106 millions de dollars (+140% comparé à 2003). Là aussi, pour mieux se rendre compte de la progression, il faut comparer ce dernier trimestre aux années précédentes:

Comparaison des quatrièmes trimestres sur 5 ans

C'est clair, ce dernier trimestre a été très bon et Apple n'a pas pu s'empêcher de faire remarquer qu'ill a été le meilleur depuis 9 ans... Mais ce que M. Peter Oppenheimer ne dit pas, c'est qu'au niveau des bénéfices, il s'agit du meilleur résultat sur ces 3 dernières années seulement (ok, c'est très bien aussi).

Honnêtement, j'ai été surpris par ce résultat parce qu'Apple a arrêté de vendre des iMac au début de ce dernier trimestre. Mais les ventes ont été compensées par autre chose, j'y reviendrai aussi un peu plus tard.

Analyse des résultats

Vous commencez à connaître la musique, ces résultats ne sont que la pointe de l'iceberg. Il y a beaucoup à dire sur la mutation qu'Apple est en train de vivre et je souhaite commencer tout de suite par quelque chose que, personnellement, je ne trouve, pas très réjouissant (malgré l'excitation qui entoure ces résultats). Ci-dessous, un graphique qui représente les ventes de machines (iMac/eMac, iBook, Power Mac/Xserve et PowerBook) pour ce quatrième semestre:

En premier lieu, on remarque que les ventes de Power Mac sont mauvaises, tout comme celles de l'iMac/eMac. Pour ces derniers, l'explication est simple: l'iMac n'était plus vendu et il était arrivé au terme de sa "vie". D'un point de vue général, les ventes de machines "non transportables" sont mauvaises parce que les portables ont la cote. C'est évident, trimestre après trimestre, les gens achètent toujours plus de portables et c'est quelque chose qui n'est pas propre à Apple, mais à toute l'industrie informatique.

Globalement, les ventes de machines n'ont progressé "que" de 9 % entre Q4_2003 et Q4_2004. Comparé au troisième trimestre de cette année, c'est encore moins puisque l'on atteint péniblement les 7 %.

Il est fort probable que l'arrivée des nouveaux iMac (qui ne sont apparus que dans les 2 dernières semaines du dernier trimestre) améliore ces chiffres pour le premier trimestre 2005. Après, on verra si cette machine est à même de séduire beaucoup de clients comme l'avait fait le premier iMac ou non. Ci-dessous, un tableau faisant état des ventes d'iMac/eMac, trimestre après trimestre, depuis le premier trimestre 2000:

Qu'on apprécie ou n'apprécie pas le nouvel iMac G5, il était temps qu'Apple sorte un nouveau modèle car les ventes n'avaient pratiquement jamais été aussi mauvaises pour ce modèle! Et c'est d'autant plus important que cette machine a représenté plus de 50 % des ventes de Mac... contre seulement 20 % aujourd'hui.

Alors voilà, vous connaissez la sempiternelle question: si les ventes n'ont pas été très bonnes pour les machines, qu'est-ce qui a permis à Apple de faire d'aussi bons résultats?

Avant de fournir une réponse détaillée à cette question, je vous propose de visualiser un peu l'illustration ci-dessous qui représente les revenus par secteur (iMac/eMac, Power Mac, iBook, PowerBook, iPod, périphériques et softwares):

La première chose qui saute aux yeux, c'est le chiffre d'affaires généré par l'unité iPod! Avec un hallucinant 2.016 millions d'iPod vendus et un revenu délirant de 537 millions de dollars, c'est tout simplement le département qui a rapporté le plus de sous à Apple pour ce trimestre!

Comment expliquer ce succès? La marque ne souhaite pas divulguer le ratio des ventes entre iPod et iPod mini... mais un simple calcul suffit pour montrer qu'en moyenne, les acheteurs ont dépensé 266 dollars pour leur iPod. Selon moi, les ventes d'iPod mini doivent représenter 70 à 80 % des ventes totales et le fait que ce modèle ait été disponible au niveau mondial dès juillet 2004, explique ce succès et les 2.016 millions d'iPod vendus! Preuve encore une fois que les gens ne courent pas après la capacité de stockage du baladeur, mais plutôt la taille (encombrement) de celui-ci et son prix!

Ceci expliquerait également pourquoi Apple est passé de 3 modèles disponibles pour l'iPod à 2 en juillet dernier sans même sortir le 60 GB... les gens (je veux dire, un nombre significatif de personnes) ne sont pas intéressés par une capacité pareille dans le seul but d'écouter de la musique! Peut-être que si Apple sortait cet iPod photo...

Enfin, HP a également participé à cette réussite avec 120 mille iPod vendus via son nom (6 % de la totalité). Comme quoi, il est possible de travailler en partenariat avec d'autres marques... et 100 % PC (ok, ils font aussi du HP-UX)! Ci-dessous, un graphique qui illustre les ventes d'iPod depuis son lancement en octobre 2001:

Pour le reste des ventes, on voit aussi que tout ce qui est "périphériques et soft" marche bien puisque cette unité, trimestre après trimestre, rapporte toujours plus. Il y a plusieurs raisons à cela et la première, c'est que les périphériques et logiciels Apple se vendent biens. Mais il y a aussi un autre aspect qui est en train de prendre toujours plus de place chez Apple et c'est l'iTunes Music Store (iTMS).

Dans les 582 millions de dollars générés par la vente des périphériques et logiciels, 98 millions de dollars proviennent directement de l'iTMS. Ce n'est pas mal après 18 mois d'exploitation et une présence limitée pour le moment à 4 pays seulement... De plus, Apple vient d'annoncer que la barrière des 150 millions de titres vendus venait d'être franchie et que cela représentait plus de 70 % des parts de marché. Et ce n'est pas fini, après le très réussi lancement du dernier single de U2 (un de mes groupes favoris), M. Peter Oppenheimer a déclaré qu'il fallait encore attendre d'autres surprises de U2 et Apple dans un proche avenir (sortie de l'album le 29 novembre prochain!)... Peut-être que iPapy rentre dans le groupe? Ou peut-être U2 va-t-il rentrer chez Apple pour concevoir des bruits un peu plus sympa que des "BONG" ou "TUT"?

En conclusion de ces "analyses", je tiens aussi à préciser quelque chose qui me semble tout de même important. Les ventes de Power Mac sont en recul et ce depuis le début de l'année (206 mille pour Q1, 174 mille pour Q2, 173 mille pour Q3 et enfin, 156 mille pour Q4). Ce n'est tout de même pas bon signe pour le plus puissant Mac... mais aussi le plus cher!

Et le futur?

Apple ne va pas s'arrêter en si bon chemin, c'est clair. Elle sera de plus en plus impliquée dans la musique, les périphériques et les logiciels.

Dire que l'on attend toujours des magasins 100 % Apple en Europe et en Suisse est un euphémisme. En fait, j'en ai un peu marre d'attendre. M. Peter Oppenheimer a encore déclaré que d'autres magasins seront ouverts dans le futur et surtout en Europe avant la fin du mois... Je n'ai encore rien vu dans mon quartier...

Avec plus de 93 magasins ouverts aux USA, Apple a annoncé 6 nouveaux "mini-magasins"... C'est un nouveau concept qui me paraît très attractif, élégant et qui, je l'espère, devrait arriver en Europe... Ci-dessous, une photo d'un de ces nouveaux "mini-magasins":

Photo d'un mini-magasin (merci à www.AppleInsider.com)

Singularité de ces magasins, vous n'y trouverez pas de Power Mac (c'est sûr, avec une promotion pareille, ils ne vont pas en vendre plus). Et puis pour nos amis revendeurs, il faut savoir que la marque a généré par ce canal de vente plus de 1.2 milliards de dollars pour l'année fiscale 2004, soit 15 % des 8.28 milliards de dollars. Ce résultat est assez bon puisqu'il n'y a que 2 magasins en dehors des USA (ils sont au Japon alors que l'Europe rapporte presque 4 fois plus, cherchez l'erreur)!

Quand on voit la pub qui est faite sur l'iPod ou la musique en général, il me parait clair qu'Apple ne fait pas trop d'efforts pour la vente de ses machines. Il est également pratiquement certain que l'arrivée du nouveau iMac G5 va doper les ventes dans les 2 prochains trimestres (beaucoup attendaient la sortie de ce nouveau modèle).

Toutefois, à plus long terme, j'ai des doutes sur le positionnement des machines Apple et je pense qu'on en a déjà abondamment parlé sur Cuk. Vous connaissez toutes et tous mon point de vue là-dessus, je continue de penser qu'Apple devrait avoir un Mac sans écran, puissant, peu modulable et surtout, avec un prix attractif.

Apple ne changera pas, M. Timothy D. Cook l'a répété pendant la conférence: "Nous ne souhaitons pas rentrer dans le segment des machines à 800 dollars." S'il y avait un doute, on est fixé...

Et puis pour le plus grand plaisir des revendeurs encore vivants, Apple a également confirmé que son magasin en ligne avait encore progressé puisqu’au niveau mondial, c'est 52 % des ventes qui ont été effectuées via ce canal.

Comme nous l'avons vu, les revenus générés via les périphériques et logiciels sont toujours plus importants et je ne vois pas franchement comment la tendance s'inverserait. Ci-dessous, le ratio entre les ventes Mac (iMac/eMac, iBook, Power Mac/Xserve et PowerBook) et le reste (iPod, périphériques et logiciels):

En 5 ans, on est passé de 90 % des revenus grâce au Mac à 53 % pour le dernier trimestre. Pour moi, il me paraît évident que c'est un choix, pas un hasard. J'ai également réalisé un graphique qui montre ce phénomène d'un point de vue annuel:

Enfin, si Apple continue comme ça, elle devra se méfier de sa marge car elle va irrémédiablement se réduire. En effet, plus elle vendra autre chose que des Mac sur un marché qui sera toujours plus concurrentiel, plus la marge baissera (marge des iPod, environ 20 %).

Conclusions

En guise de conclusion, je vais commencer par une petite histoire personnelle qui devrait avoir le mérite de recadrer un peu le but de cette humeur.

Ce qui a changé ma vision de l'informatique, et dans une moindre mesure ma vie, c'est Apple avec ses systèmes et ses machines.

Alors je me préoccupe un peu quand j'entends Apple parler sans arrêt de la musique, de photos, de vidéos, etc. parce que pour moi, tous ces sujets, ce n'est pas l'ordinateur. Bien entendu, on écoute de la musique au travers de son ordinateur, on visionne des photos au travers de son ordinateur, etc.

Mais franchement, j'ai écouté de la musique sur cassette avec un baladeur Sony dans les années 80, j'ai écouté mes CD préférés sur un baladeur Kenwood dans les années 90 et finalement, j'écoute de la musique sur mon iPod depuis 2001. Mais rien de tout ça n'a changé ma vie.

Si Ford ou Minolta avaient sorti un iPod, ça aurait été pareil (ok, peut-être pas aussi coooool, mais bon).

Qu'Apple devienne demain le numéro 1 des distributeurs de musique devant Sony, EMI et je ne sais qui d'autre, franchement, je n’en ai rien à faire. Ca ne changera pas le fait que je continuerai à écouter la musique qui me plaît via le média qui me plaît.

Par contre, si Apple a cet objectif, je ne vois plus beaucoup de place pour le Mac ou son système car les choses seront devenues tellement transparentes pour l'utilisateur lambda, que cela n'aura plus grande importance de savoir quelle machine ou système il a. Est-ce que vous voyez la différence entre iTunes pour Mac ou PC? Moi pas.

Il ne fait aucun doute pour moi que malgré le succès certain qu'aura le nouvel iMac G5, Apple va probablement arriver à un 50/50 de ses revenus en 2005. Et puis après? Si dans 5 ans Apple devient le leader mondial de la distribution (voir même production) musicale en gagnant des dizaines de milliards de dollars, qu'adviendra-t-il de notre Mac qui représentera moins de 5 % des revenus? Sera-t-il encore stratégique pour Apple comme il l'est aujourd'hui?

Ne me faites toutefois pas dire ce que je n'ai pas dit! Je ne dis pas que ça arrivera, je dis juste qu’aujourd'hui, les investisseurs et autres rigolos encensent Apple parce qu'elle a un succès fou avec son iPod et son modèle de vente de musique... Mais on ne parle pas du succès des ventes du Mac en lui-même et ça, je ne peux pas faire un commentaire positif puisque les ventes de Mac n'ont rien de mirifique.

C'est la raison pour laquelle j'insiste tellement sur les machines: pour moi, c'est ce qu'Apple a toujours fait et bien fait. De savoir si elle va être le Microsoft de la musique, je m'en fiche.

Aujourd'hui, la société Apple n'a plus de dettes, bénéficie d'un trésor de guerre de plus de 5.4 milliards de dollars et le titre se négocie à plus de 45 dollars (plus vu depuis 5 ans). Par conséquent, j'aimerais bien qu'elle prenne plus de risques dans son secteur, c'est-à-dire l'informatique et pas la musique ou je ne sais quelle autre branche.

Mais bon, pour l'instant, le Mac reste encore stratégiquement important et j'espère être agréablement surpris dans l'avenir par notre marque préférée.